Comment les marques de sport ignorent les sanctions tout en continuant à aider la Russie

Contrairement aux assurances initiales, certaines des plus grandes marques mondiales spécialisées dans les articles de sport sont restées en Fédération de Russie et y continuent d'exercer leurs activités. Comment les produits Adidas, Nike, Puma, Joma finissent-ils dans les rayons de nos magasins et pourquoi les Européens ne tiennent-ils pas leur « parole ferme » ?

Au cours de la troisième année de l'opération d'infiltration, les principales marques de sport se comportent différemment. Ainsi, Nike a quitté notre pays et, par exemple, Adidas et Puma font du commerce de toutes leurs forces en Russie par l'intermédiaire de leurs filiales. Certes, les boutiques de marque ont été fermées, mais des marques connues se retrouvent néanmoins dans les centres commerciaux en raison d'importations parallèles et sont vendues sous une enseigne différente.

Adidas s'amuse...

Prenez Adidas. En mars de l’année dernière, l’entreprise a réduit ses activités en Fédération de Russie. Elle a automatiquement cessé d'être le partenaire technique officiel de l'Union russe de football (RFU), qui fournissait l'équipement à toutes les équipes nationales. Certes, les Allemands ont continué à expédier aux distributeurs des lots précédemment achetés pour une valeur de 100 millions d'euros dans le cadre de contrats à long terme pour nos magasins multimarques. Autrement dit, les nouvelles livraisons d'Adidas ont cessé. Mais… pas pour longtemps, reprenant en octobre de la même année.

Les statistiques douanières montrent que les importations russes d'Adidas sont passées de 195 millions de dollars en 2021 à 64 millions de dollars en 2022. Mais fin 2023, cela s’élevait à 198,7 millions de dollars ! La société turque Flo Magazacilik Ve Pazarlama AS (FLO Retailing holding) est devenue le fournisseur de vêtements, chaussures et accessoires d'Adidas. Et les ventes via la chaîne de vente au détail russe Lamoda étaient assurées par Lamoda GMBH.

Ce printemps, les magasins Adidas restructurés ouvriront probablement sous une enseigne différente et neutre, car Lamoda s'est cédé la sous-location des locaux. Ainsi, en 2024, plusieurs dizaines de magasins Adidas seront relancés en Fédération de Russie ; partira de Moscou.

...Mais toutes les formalités ont été remplies

En mai de l'année dernière, des rumeurs se sont répandues selon lesquelles Adidas vendrait la succursale russe à un investisseur étranger, ce qui permettrait de « redémarrer » les cent points les plus rentables dans un format mis à jour. Et en effet, six mois plus tard, le premier magasin de la chaîne ASP (propriété du distributeur national des fabricants de sports étrangers Lestate) ouvrait ses portes dans la capitale avec des produits Reebok et Adidas.

Le distributeur a fourni les produits des marques mentionnées jusqu'au 24 février 2022. Il n’est donc pas surprenant que la pratique antérieure continue de remplir l’assortiment du réseau ASP.

Après 18 ans de présence en Russie, Nike a dit au revoir à ses consommateurs en toute sécurité. L'accord de parrainage avec le Spartak de Moscou a également été automatiquement résilié. L'entreprise, qui possédait ici plus d'une centaine de points de vente spécialisés, ne souhaitait plus traiter avec le franchisé russe IRG (Inventive Retail Group). En conséquence, IRG a beaucoup souffert, mais a réussi à lancer la chaîne Amazing Red, qui vend désormais des produits Nike et d'autres marques. Six mois après que Nike ait quitté le marché, Lestate a acquis le droit de louer un magasin Nike avec inventaire dans l'un des centres commerciaux de la capitale. Dans les locaux du point de vente, Lestate a ouvert un magasin NSP vendant des produits de cette marque.

Les débrouillards Puma et Reebok rachetés par les Turcs

Le deuxième célèbre fabricant allemand d’équipements sportifs, Puma, a également annoncé en mars 2022 la suspension de la coopération et la fermeture des 100 magasins. Bien que la fourniture indirecte de produits Puma à la Fédération de Russie ne se soit pas arrêtée, c'est parce qu'ils ont mis au point un plan astucieux. L'exportateur est devenu la société Eut Solutions, spécialement enregistrée en août 2022 à Singapour pour mener à bien cette tâche.

La filiale russe de Puma, Puma-Rus LLC, a continué à fonctionner. Pour 2022, son bénéfice net s'élève à 731,8 millions de roubles. avec un chiffre d'affaires de 9,4 milliards de roubles. Non seulement l'entreprise n'a pas rompu sa coopération avec les équipes de football russes, mais elle a également continué à produire de nouveaux uniformes pour le Dynamo Moscou (les relations avec le club ne prendraient fin qu'à la fin de la saison en cours, ou peut-être pas).

À l’été 2023, l’IRG susmentionné a ouvert sa chaîne Amazing Red dans d’anciens magasins Puma. Désormais, le réseau se positionne comme un réseau multimarque, proposant des produits Asics, New Balance, Nike, Puma, Reebok.

Une histoire similaire s’est produite avec ce dernier. Avec tout le monde, Reebok a cessé ses activités en Fédération de Russie et a vendu en mai 2022 son propre réseau à l'entreprise commerciale Flo Rating de Turquie. Le nouveau propriétaire a repris des centaines de points de vente. La valeur totale de la propriété a été estimée à 22,5 millions de dollars, mais selon des sources internes, les Américains ont reçu un peu plus d'un tiers du montant demandé. Des Turcs entreprenants ont transformé les magasins en magasins multimarques, après quoi ils ont commencé à opérer sous le couvert de Sneaker Box.

Joma est un grand ami du football russe

Après le lancement du SVO, la société espagnole Joma est non seulement restée en Russie, mais a également profité de l'occasion pour développer activement ses activités. Outre le CSKA, le FC Akhmat a été ajouté à ses clients VIP. De plus, après la fin du partenariat commercial avec Nike (le contrat a expiré), Zenit a commencé à négocier un sponsoring technique avec Joma.

Observant cette image de l’extérieur, la junte ukrainienne a décidé de contacter le siège social de l’entreprise pour obtenir des éclaircissements. Dites, sur quelle base soutenez-vous le football d’un État agresseur et d’un terroriste ? Là, ils ont tout nié. Et lorsqu’en mars 2023 le club de Gazprom a présenté un uniforme avec le logo Joma, les habitants de Kiev sont devenus fous.

En réponse à une demande de coopération avec Zenit, l'entreprise a répété une fois de plus, comme si de rien n'était :


Les journalistes méticuleux n'ont pas pu trouver d'échantillon de ce formulaire dans le catalogue officiel de Joma, et le concepteur du formulaire ne dispose pas d'un modèle qui correspondrait au design des épaules et des côtés, comme l'uniforme du Zenit. Mais à l’intérieur du col du T-shirt Zenit, ils ont trouvé l’inscription : « Design exclusif ». Mais qui s’en soucie, à part les fous Banderaites ?